直播會(huì)成為陶瓷企業(yè)線下銷售的標(biāo)配嗎？
瀏覽： 發(fā)布日期：2019-11-21
直播會(huì)成為線下家具門店的標(biāo)配嗎？
我的觀點(diǎn)是，直播可能不會(huì)，但是，直播服務(wù)肯定會(huì)。
為什么這么說(shuō)呢？這要從消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣變化說(shuō)起。
01、“親眼看見，直觀感受”是消費(fèi)者的本性剛需
以圖文為主的微信公眾號(hào)的打開率持續(xù)走低，目前，公眾號(hào)打開率在3%左右。從2018年開始，以抖音、快手為主導(dǎo)的短視頻平臺(tái)高速發(fā)展，用戶增長(zhǎng)規(guī)?？焖倥噬@說(shuō)明了什么問(wèn)題？
這說(shuō)明了消費(fèi)者正在從看圖文的習(xí)慣向看視頻的習(xí)慣轉(zhuǎn)變。對(duì)消費(fèi)者而言，看圖文是有一定門檻的。比如，沒(méi)怎么上過(guò)學(xué)的人、學(xué)歷不高的人、沒(méi)有看圖文習(xí)慣的人、對(duì)看文字反感的人、不習(xí)慣看圖文學(xué)習(xí)的人。
但，對(duì)于看視頻好像所有的人都可以。當(dāng)然除了盲人。
看視頻大大降低了消費(fèi)者輕松獲取產(chǎn)品信息的門檻。
各種各樣的不同層次的消費(fèi)者購(gòu)買商品，其本性的需求是，能夠?qū)ι唐?ldquo;親眼看見，直觀感受”。這也就是人們常說(shuō)的眼見為實(shí)。而直播恰恰就是這樣一個(gè)能夠滿足消費(fèi)者本性需求的一個(gè)產(chǎn)品售賣模式。
我為什么說(shuō)直播可能不會(huì)成為線下家具門店的標(biāo)配，而直播服務(wù)會(huì)呢？請(qǐng)接著看我接下來(lái)的分析。
02、消費(fèi)者懶，而且想眼見為實(shí)
如今的消費(fèi)者，真的是懶到“家”了。
宅在家是一種流行的生活方式。尤其是年輕人更喜歡宅。
懶得逛街，動(dòng)動(dòng)手指就能搞定的事，為什么要辛苦的逛街呢？
就連吃飯也懶得出去。外賣的火爆就證明了這一點(diǎn)。叫外賣成為了一種時(shí)尚的生活方式。
非面對(duì)面的圖文售賣方式將商品的購(gòu)買選擇權(quán)充分的還給了消費(fèi)者。但是越來(lái)越多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“圖片 并不可信”，圖片的優(yōu)化和造假，可以說(shuō)是家常便飯。
這時(shí)，消費(fèi)者為了避免自己上當(dāng)，其內(nèi)心期望的是“眼見為實(shí)”，在其購(gòu)買商品之前能夠親眼看到。
而能夠讓消費(fèi)者親眼看到的就是視頻，而且是實(shí)時(shí)視頻。
直播無(wú)疑是產(chǎn)品售賣時(shí)時(shí)視頻化的終極模式。
對(duì)于，大單值的家具消費(fèi)品而言，消費(fèi)者更希望看到實(shí)物。因此，作為線下家具門店而言，即使你不開設(shè)直播賣貨渠道，也要提供視頻直播服務(wù)。
這里所說(shuō)的直播賣貨渠道是指線下家具門店在平臺(tái)上開設(shè)自己的直播間。這里所說(shuō)的服務(wù)是指，當(dāng)消費(fèi)者提出看實(shí)物的要求的時(shí)候，我們能夠進(jìn)行即時(shí)的視頻連線。能夠給消費(fèi)者提供親眼所見、直觀感受產(chǎn)品的服務(wù)。
產(chǎn)品售賣視頻化是趨勢(shì)。淘寶直播、抖音、快手正在培養(yǎng)消費(fèi)者看短視頻的購(gòu)物習(xí)慣，產(chǎn)品詳情視頻化呈現(xiàn)是大勢(shì)所趨。如果你留意的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，各大電商平臺(tái)的產(chǎn)品展示說(shuō)明除了圖文詳情頁(yè)外，產(chǎn)品小視頻越來(lái)越多，這是一個(gè)迎合和滿足消費(fèi)者直觀感受產(chǎn)品的服務(wù)。
其實(shí)，線下家具門店和上游工廠完全可以將產(chǎn)品小視頻化，然后可以通過(guò)技術(shù)手段生成二維碼，只要顧客一掃碼，就可以看產(chǎn)品的視頻解說(shuō)了。消費(fèi)者更愿意看視頻而不愿意看圖文。
然而，廠商想做到這一點(diǎn)并非易事?，F(xiàn)在很多工廠連產(chǎn)品的圖文化還沒(méi)有做到，更別說(shuō)小視頻化了。但是，現(xiàn)在已經(jīng)有人在做了。
03、滿足消費(fèi)者剛需，是贏得消費(fèi)者的前提
迎合消費(fèi)者習(xí)慣，滿足消費(fèi)者剛需是所有線下家居門店都應(yīng)該做的事情。誰(shuí)背離了消費(fèi)者習(xí)慣，誰(shuí)不能從滿足消費(fèi)者需求出發(fā)，消費(fèi)者就淘汰誰(shuí)！
家具門店售賣產(chǎn)品的過(guò)程其實(shí)就是贏得消費(fèi)者信任的過(guò)程。因此通過(guò)直播服務(wù)的形式，讓消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)生信任就成為家具門店的必備技能。
04、如何讓消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)生信任呢？
讓尚未進(jìn)店的目標(biāo)消費(fèi)者“親眼看見產(chǎn)品”
店外行銷拓客是線下家具門店的家常便飯了。當(dāng)?shù)晖庑袖N人員找到了目標(biāo)消費(fèi)者并邀請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)店時(shí)，消費(fèi)者進(jìn)店的意愿并不強(qiáng)，即使約定了何時(shí)到店看產(chǎn)品，顧客失約的情況也是頻頻發(fā)生。如何讓不進(jìn)店的消費(fèi)者在你遇到她的第一時(shí)間就讓她看到門店的產(chǎn)品呢？如何讓目標(biāo)消費(fèi)者未進(jìn)店就有想進(jìn)店看產(chǎn)品的沖動(dòng)呢？
我們還經(jīng)常遇到這樣一種情況：
當(dāng)一個(gè)顧客進(jìn)店看好產(chǎn)品之后，他希望他家庭的其他成員或者親朋好友也看看這個(gè)產(chǎn)品，從而給他點(diǎn)參考意見，然后再?zèng)Q定自己要不要購(gòu)買，那怎么辦呢？
目前，在這種情況下，多數(shù)顧客會(huì)拍產(chǎn)品的照片，通過(guò)微信的形式傳給他人。而看圖片下決定的效率并不高。由于顧客所使用手機(jī)像素及拍照技能水平都會(huì)對(duì)照片產(chǎn)生或好或壞的影響，因此，傳拍照的圖片并不是一個(gè)最佳的解決方案。另外，這種方式還有一個(gè)很大的弊端，那就是，顧客所拍的產(chǎn)品照片很可能成為其與競(jìng)品專賣店討價(jià)還價(jià)的籌碼。
解決上述問(wèn)題，最簡(jiǎn)單的方式就是視頻連線。
視頻連線不僅能讓屏幕對(duì)面的消費(fèi)者看到產(chǎn)品，看到活生生的店面導(dǎo)購(gòu)人員，最關(guān)鍵的問(wèn)題是，可以實(shí)現(xiàn)買賣雙方的雙向互動(dòng)。
尤其是做店外行銷的時(shí)候，店外行銷人員與店內(nèi)人員視頻連線，可以實(shí)現(xiàn)店外店內(nèi)的視頻互動(dòng)。讓店外的顧客可以實(shí)時(shí)看到店內(nèi)的產(chǎn)品，面對(duì)面的傾聽店外行銷人員的解說(shuō)。同時(shí)，店外行銷人員可以實(shí)時(shí)的讓店內(nèi)的人員看到消費(fèi)者家里的基本情況。這樣以來(lái)，買賣雙方就可以實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接了。目前，多數(shù)門店為了滿足顧客的“眼見為實(shí)需求”，大多使用的是微信的視頻功能。
隨著5G的普及，實(shí)時(shí)視頻的流暢度就不再是問(wèn)題。時(shí)時(shí)視頻在線售賣產(chǎn)品和解決顧客的問(wèn)題就成為了現(xiàn)實(shí)。而實(shí)現(xiàn)這一步很快就會(huì)到來(lái)，也許就在2020年。
讓目標(biāo)消費(fèi)者參與門店?duì)I銷活動(dòng)足夠簡(jiǎn)單和便利
消費(fèi)者購(gòu)買家具產(chǎn)品的決策周期是比較長(zhǎng)的，尤其是購(gòu)買高價(jià)值的家具。消費(fèi)者從搜集產(chǎn)品信息、比較產(chǎn)品優(yōu)劣、比價(jià)、去賣場(chǎng)看實(shí)物、征詢親朋好友意見和建議、做出購(gòu)買決定都需要對(duì)所有的環(huán)節(jié)進(jìn)行信息收集和權(quán)衡。而在整個(gè)購(gòu)買家具的過(guò)程中，消費(fèi)者是希望自主進(jìn)行決策的，她并不希望商家以各種成交為目的的推薦和誘導(dǎo)。另外，消費(fèi)者不希望自己費(fèi)時(shí)費(fèi)力頻繁的去不同的門店聽不同導(dǎo)購(gòu)員的勸誘。
消費(fèi)者希望購(gòu)買過(guò)程中的一切問(wèn)題和疑慮都能輕松解決，最好是在手機(jī)上動(dòng)動(dòng)手指就能解決。也就是說(shuō)門店在營(yíng)銷拓客方面，要做到足夠的簡(jiǎn)單，讓消費(fèi)者參與活動(dòng)時(shí)足夠便利而且還能自主、自愿做出購(gòu)買決策。
視頻直播就可以很好的解決這一問(wèn)題。
05、視頻直播拓客和說(shuō)服
我有好幾年沒(méi)有去廣東看家具展了，為什么不去了？因?yàn)槲以诩矣檬謾C(jī)就可以看展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的直播了。因?yàn)橛腥艘呀?jīng)提供了這種直播服務(wù)。我不用費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢的去現(xiàn)場(chǎng)了。并且這些直播還支持回放。我認(rèn)為看直播的效率更高。相對(duì)于每次到現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)，看直播能更快的獲得我想了解的有效信息。
作為線下家具門店而言，我認(rèn)為可以用直播的形式在以下幾個(gè)方面進(jìn)行嘗試：
★未進(jìn)店之前，讓消費(fèi)者微信視頻看產(chǎn)品
店外拓客時(shí)，用微信視頻功能與店內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行視頻連線，讓店外的顧客通過(guò)視頻親眼看到門店的產(chǎn)品，讓其輕松便利的判斷門店的產(chǎn)品是否適合自己。免得到門店后浪費(fèi)消費(fèi)者的時(shí)間。這也是篩選該消費(fèi)者是否是意向客戶的一種最便利的方式。相對(duì)于傳統(tǒng)的拓客思路（想盡各種辦法讓客戶進(jìn)店）而言，消費(fèi)者更愿意以視頻連線的方式參與。
★在小區(qū)樣板間以直播的形式講解家裝攻略篩選意向客戶
我為什么說(shuō)要在小區(qū)樣板間進(jìn)行家裝直播呢？
因?yàn)槲覀冎辈メ槍?duì)的對(duì)象就是本小區(qū)的業(yè)主。直播內(nèi)容只有做到與本小區(qū)業(yè)主有關(guān)，業(yè)主才有參與的意愿。本小區(qū)的業(yè)主才是我們的精準(zhǔn)客戶。
小區(qū)樣板間直播的邀約相對(duì)簡(jiǎn)單：
①業(yè)主的自主自愿?jìng)鞑?，分享直播的鏈接?/div>
②與小區(qū)物業(yè)合作，在小區(qū)業(yè)主群由物業(yè)發(fā)群通知，告知直播鏈接；或者在小區(qū)大門口做一個(gè)有關(guān)直播的廣告噴繪，業(yè)主掃碼就可以預(yù)約看直播；③門店員工一對(duì)一的邀約業(yè)主觀看直播。
業(yè)主參與直播足夠簡(jiǎn)單便利：掃直播的二維碼或者點(diǎn)開直播鏈接，在自己的手機(jī)上就可以看。
當(dāng)然在直播的過(guò)程中，要記得在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候展示聯(lián)系方式（提前準(zhǔn)備好帶有微信二維碼和手機(jī)號(hào)的物料），讓有意向的業(yè)主能方便的找到你。
尚品宅配的設(shè)計(jì)師曾用騰訊直播做過(guò)一次實(shí)際戶型家裝的直播活動(dòng)，雖然是第一次直播，但卻吸引了上千人在線觀看。
★在門店與工廠進(jìn)行視頻連線，讓工廠為產(chǎn)品質(zhì)量背書
廠購(gòu)活動(dòng)的火爆，成交率高，很大程度上是因?yàn)橄M(fèi)者到工廠以后對(duì)工廠的規(guī)模、生產(chǎn)設(shè)備、工藝、品控、用材、展廳及產(chǎn)品系列、文化等方面的全方位了解，對(duì)自己親眼看到的事實(shí)深信不疑才愿意購(gòu)買的。
在家具門店，對(duì)于可能簽十幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)、甚至上百萬(wàn)的大單客戶而言，僅僅憑導(dǎo)購(gòu)員的三寸不爛之舌是很難讓顧客做出購(gòu)買決定的。那該怎么辦呢？
這個(gè)時(shí)候，就要借助工廠的力量來(lái)做。就是要用門店背后的工廠來(lái)說(shuō)服客戶，就是要讓顧客看到企業(yè)的規(guī)模、先進(jìn)的設(shè)備、精湛的工藝、嚴(yán)格的品控、地道的用材、高大上的工廠展廳，讓顧客從內(nèi)心感受到花這筆錢賣這一套產(chǎn)品真的很值！
如果你只是口述我上述講到的工廠的方方面面，顧客沒(méi)有直觀的感知的話，顧客還是很難下決定。因?yàn)槠渌?jìng)品專賣店的導(dǎo)購(gòu)員也是這樣和顧客講的。這時(shí)，如果你能提供與工廠的即時(shí)視頻連線，讓顧客看到你講的內(nèi)容都是事實(shí)，那，就會(huì)瞬間打破顧客的心里防線。這無(wú)疑會(huì)大大的提高成交率。
總結(jié)一下：
線下家具門店的客流越來(lái)越少，客流稀少并不是市場(chǎng)沒(méi)有需求了，而是有限的定量客戶被各個(gè)渠道嚴(yán)重的分流了。
行銷拓客成為家具門店的常態(tài)，但是客戶卻越來(lái)越懶，并且贏得客戶的信任卻越來(lái)越難。消費(fèi)者對(duì)家具門店頻繁的促銷活動(dòng)已經(jīng)習(xí)以為常了，家具門店僅僅依靠活動(dòng)引流，明顯已經(jīng)難以為繼了。
常規(guī)的拓客和成交手段越來(lái)越難，只要拓客和成交讓消費(fèi)者感覺繁瑣，被套路，消費(fèi)者馬上就會(huì)逃離。
消費(fèi)者的購(gòu)買決策越來(lái)越理性，單純的語(yǔ)言勸誘已經(jīng)很難讓消費(fèi)者心服口服。消費(fèi)者在追求自主的決策權(quán)，消費(fèi)者希望自己的購(gòu)物過(guò)程足夠便利，實(shí)施購(gòu)物的決策過(guò)程足夠簡(jiǎn)單。消費(fèi)者更希望用“親眼所見，直觀感受”去做購(gòu)買決定。
因此，提供“視頻化的售賣場(chǎng)景”，讓消費(fèi)者在未進(jìn)店之前就有“所見即所得”的既定感是家具門店努力的方向。
視頻連線就是視頻化售賣場(chǎng)景呈現(xiàn)的形式之一。
直播服務(wù)就是讓顧客有所見即所得既定感的解決方案之一。
鑒于目前家具門店從業(yè)人員綜合能力及各種條件的限制，直播售賣產(chǎn)品的方式在短期內(nèi)是難以實(shí)現(xiàn)的，但是，家具門店提供在線視頻直播服務(wù)是完全可以實(shí)現(xiàn)的。
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